来源：中国经营报
本报记者 许礼清 北京报道
近日，连锁咖啡品牌太平洋咖啡大量关店的消息甚嚣尘上。窄门餐眼数据显示，近一年时间，太平洋咖啡全国门店数量减少百余家。截至2024年10月，太平洋咖啡的全国门店数量为203家。就目前关店的具体数量、原因以及未来发展计划，《中国经营报》记者联系太平洋咖啡方面，截至发稿未收到回应。
据悉，太平洋咖啡在被华润创业收购后，于2011年正式进入中国内地市场。到了2015年前后，太平洋咖啡门店数量超过COSTA，成为了仅次于星巴克的中国市场第二大咖啡连锁品牌。
事实上，太平洋咖啡在2018年便开始寻求多元化发展，开辟茶饮和精品咖啡品牌。而近年，多个新锐咖啡品牌如瑞幸、库迪等迅速崛起，价格带被不断拉低，商务定位的太平洋咖啡的市场份额被进一步挤压。
上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉记者，近几年，消费者的消费习惯和对市场价格的预期都发生了转变，在这转变中太平洋咖啡没有作出适当的回应，可以说是逐渐被市场遗忘。以瑞幸和星巴克为代表的两种商业模式已经做到极致，所以咖啡企业未来一定要在模式上寻求创新，将盈利能力做到极致才有机会，以及一定要进行产品创新。
传统商务定位“失效”？
咖啡市场战火愈演愈烈，近日，“知名品牌回应大量关店”话题一度冲上百度热搜财经榜，该品牌就是太平洋咖啡。据第三方平台窄门餐眼数据，太平洋咖啡已经由去年8月的309家锐减至203家（含港澳台地区），其中香港门店有104家，内地门店仅存98家。而在去年年底，太平洋咖啡还拥有 288 家。
记者通过高德地图搜索发现，目前太平洋咖啡在北京的门店不到10家。面对外界热议大量关店的消息，近日，有媒体报道，太平洋咖啡相关负责人回应称，近年来，内地咖啡行业遇到较大的市场竞争和挑战，门店数量调整为战略主动选择。现有门店将持续深耕市场、提升经营质量，继续为消费者提供高品质的服务和产品。
记者了解到，太平洋咖啡于1992年在中国香港诞生，2010年被华润创业收购，2011年太平洋咖啡正式进入中国内地市场。其主打商务咖啡路线，记者在大众点评上看到，其咖啡价格在30—40元，除了咖啡饮品还有小食甜点。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，随着咖啡文化的普及和消费者偏好的多样化，经济型连锁咖啡凭借亲民价格与便捷服务迅速崛起，像太平洋咖啡这种风格，由星巴克之类的老牌把控。太平洋咖啡未能及时捕捉到这一市场变迁，其“高不成低不就”的定位在当下比较尴尬，从而导致门店数量的急剧缩减。
当品牌无法支撑其高溢价时，调价或许势在必行。王振东告诉记者，太平洋咖啡的定价是一个历史遗留问题，在2017年左右它比较强势的时候，太平洋咖啡、星巴克、COSTA等品牌的主流门店都是以城市第三空间这种形式为主，相对来说，店面面积比较大，运营成本比较高，其标准定价就是这个价位段。
“后来瑞幸咖啡、库迪咖啡的崛起，先是将价格带到十几、二十元一杯，最后直接打到9.9元。这两次调价的过程中，太平洋咖啡都没有跟上步伐。星巴克有段时间也推出了一些优惠活动，COSTA也有一些优惠券。实际上，价格影响到了所有的品牌。太平洋咖啡的门店相对少，没有跟上市场的步伐，是后面不断闭店的一个非常重要的因素。”王振东说。
两次行业巨变下的“被遗忘”
十年前，在喝茶的中国市场，咖啡是一个小而美的生意，但短短几年时间咖啡行业已经千亿规模。显然，咖啡市场的变化之快注定会有所淘汰。
公开信息显示，截至2015年，太平洋咖啡的门店数量仅次于星巴克，成为第二大咖啡连锁品牌，在巅峰时期超过500家。为何门店越开越少？在业内人士看来，这与近年咖啡行业的两次巨变有很大关系。
王振东告诉记者，行业第一次变化是在2022年前后，线上消费猛增。第二次是咖啡行业的价格战。两次带来的变化是消费者消费习惯的转变，以及消费者对于市场价格预期的转变。
根据美团2022年的数据调研报告，2021年美团外卖的小众品类订单量中，其中咖啡品类订单量同比增长178.7%，远超茶饮、中式糕点、螺蛳粉、卤味小吃等品类。报告提到，用户喝咖啡最常选择的方式是线上点单配送，其次是到店购买。而用户选择到店自提的原因中，占比最多的是“顺路自提”，占比79.57%。
这样的消费习惯在企业的业绩中也有具体体现。例如咖啡连锁品牌Tims的财报数据显示，2022年第四季度，自提和外卖订单数量同比增加了47.3%。同时数字化订单占比从2021年第四季度的75.1%提升至2022年第四季度的81.2%。
而不断加码数字化的瑞幸咖啡也是在此时实现首次扭亏为盈。财报显示，2022年瑞幸咖啡美国会计准则（GAAP）下的营业利润为11.56亿元，营业利润率为8.7%，全年整体营业利润首次扭亏为盈。
盘古智库高级研究员江瀚表示，中国的诸多消费者对咖啡更多是功能性需求而非爱好型需求，所以消费者黏性不够强。加上生活节奏的加快和咖啡文化的普及，他们对于价格和便捷性很看重。随着咖啡市场的不断扩容，通过线上线下结合的方式，提供高性价比的咖啡产品，对太平洋咖啡类的传统品牌构成了挑战。
正如上述所言，很多咖啡消费者对于价格是敏感的，价格战的到来让更多消费者发生转移。2023年库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，产品均以9.9元起促销。随后，瑞幸咖啡也加入了价格战，推出9.9元优惠券。幸运咖则依托蜜雪冰城的强大供应链，推出了6.6元的超低价策略。在这期间，星巴克也通过平台补贴、优惠券发放等方式实现更低价。
尽管价格战之类的因素让瑞幸咖啡的利润增速有所回落，但用户量增长明显。根据财报数据，瑞幸咖啡在2023年新增交易客户数超过9500万，累计交易客户数达到2.3亿。全年月均交易客户数4840万，同比增长124.1%。
王振东表示，市场和消费者需求都发生了变化，太平洋咖啡是被市场逐渐遗忘。尤其是当下市场处在一个出清的阶段，更加大了它的经营难度。
孙巍表示，咖啡产品同质化最终导致价格战厮杀，对于相对中高档咖啡品牌而言，更需要提供差异化的“高档服务”来提升产品溢价，区隔来自新势力的冲击。
值得一提的是，太平洋咖啡和星巴克在定价上类似，那为何星巴克可以卖得贵？王振东告诉记者，星巴克体量大，有更高的品牌知名度，作为咖啡行业上市公司市值最高的企业，有资本的背书。再加上星巴克会做品牌矩阵，在高端方面，比如星巴克甄选店、工坊店，这都是在做空间体验和品牌文化，也就是说星巴克是在做高溢价的咖啡，可以继续维持品牌调性。
差异化竞争
实际上，太平洋咖啡也做过一些尝试。早在2018年，太平洋咖啡推出茶饮品牌，以及精品咖啡店Brew Bar。而在彼时，根据《2018中国咖啡行业洞察》，在中国，速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅为约16%。因此，通过精品咖啡这一高端业务开拓市场实际上面临着多方挑战。
而在王振东看来，跨界生意并不好做，无论是头部的新茶饮企业还是咖啡企业都曾尝试跨界到对方的领域，但结果表现都不算好。精品咖啡不是卖得贵就是精品，除了产品品质好，消费者在消费产品本身以外还在消费其带来的附加值。并且稀缺才是精品的关键。这实际上与做连锁品牌的逻辑是相悖的。
纵观整个咖啡行业，各个品牌都在做一件事就是满足其情绪价值，提升消费者忠诚度。例如瑞幸咖啡频繁联名，与《黑神话：悟空》和茅台的联名出圈，对于销量促进作用十分明显。星巴克也一直在给消费者提供更多新鲜的体验感，比如联合迪士尼《爱丽丝梦游仙境》、和“QQ黄脸”一起推联名周边。
与其他品牌相比，太平洋咖啡的上新和联名次数较少，在爆款产品打造和营销层面未能给消费者留下深刻印象。据壹览商业不完全统计，今年以来，太平洋咖啡只上新过11款新品，与乳饮品牌OATLY联名过一次。
“品牌老化与营销乏力是落后的主要原因。对于太平洋咖啡这类品牌而言，转型自救的关键在于重塑品牌形象，提升产品与服务的创新力，同时加强消费者互动，构建品牌忠诚度。”詹军豪说。
对于咖啡行业未来的发展，王振东告诉记者，独立咖啡店对于很多消费者是有需求的，但在消费者市场价格预期发生转变之后，这种模式需要解决盈利不足的问题。从商业模式上来看，不管是供应链、数字化还是线下门店铺设，星巴克、瑞幸咖啡等品牌已经将各自的模式发挥到了极致，所以咖啡企业要在这两种模式之外进行创新，进一步降本增效，把企业的盈利能力做到极致。
另外，多位业内专家的一个共识是产品创新。这在头部企业的动作中也可以看出其重要性。例如进入2024财年，星巴克上新频率加速，Q2推出27款新品，是去年同期的3倍，Q3推出17款新品。
孙巍认为，咖啡的同质化严重，需要通过爆点商业模式差异化来实现经营突破。例如太平洋咖啡或许可以打造蓝色海洋的氛围来凸显品牌特色，通过打造“太平洋蓝色品牌符号IP”，区别于其他的品牌，通过差异化提升产品溢价。
发表评论