中国经营报 本报记者 尹丽梅 张硕 成都报道
“我们店里前面淡季的时候平均每个月只能卖出去100多台车，这两个月能卖到200多台，国庆假期每天人满为患，试驾排起了长龙。从8月底到目前近3个月时间里我只休息了3天。”
近日，一汽-大众4S店销售经理王军（化名）向《中国经营报》记者感慨道，今年汽车市场“降价降得凶”，频繁地降价导致消费者的购买心理预期发生变化，使得他们在购车时更加谨慎。不过，以旧换新、报废补贴等汽车“真金白银”的补贴落地和加码政策刺激了市场，这两个月明显迎来一波购车小热潮。
每年的9月、10月是传统的汽车消费旺季，有着“金九银十”之称。今年以来汽车终端市场消费不振，这也使得今年的“金九银十”格外受到关注。10月15日—16日，记者走访10家4S店发现，国庆假期虽然已经结束一周多，但终端市场热度还未消退，4S店的优惠活动仍在持续，“全款到手价2．××万起”“惠民厂价4.99万元起”“至高直降6万元”“0首付开新车”“瓜分5.5亿元”“国补+厂补置换补贴至高60000元”等优惠促销活动海报随处可见。
据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会统计，2024年10月1日—13日，全国乘用车厂家批发71.3万台，同比去年增长20%，较上月同期下降2%；市场零售量为82.3万台，同比去年增长20%，较上月同期增长17%。
中国汽车工业协会副秘书长陈士华告诉记者，在补贴政策的加持下，目前汽车产业消费的政策环境非常好，车市有了非常明显的起色，车企对四季度保持信心，消费信心也正在逐步恢复。
试驾客户排到展厅大门100米开外
今年汽车市场的“金九银十”，对于汽车经销商以及汽车销售而言，犹如一针强心剂，令在上半年还较为冷淡的汽车市场迎来了市场回暖的转机。
“店里对每个销售经理的考核是每人每月卖15台车，这个KPI对我们而言比较有压力，但是这个月的情况还好，国庆节假期我们店卖得比较好，所以对我而言完成KPI问题不大，国庆节7天我卖了8台车，平时一周的时间也就只能卖3台车左右。”成都市一家上汽大众4S店的销售人员李伟（化名）告诉记者，从整个门店的情况来看，9月份他所在的门店卖了600多台车，而上半年的销售成绩则不太好，平均每个月只卖了400台车左右，这两个月的销售情况明显好转。
不少4S店的销售经理都有着相同的感受。比亚迪4S店的销售顾问张向阳（化名）告诉记者，因为店内在售车型都是上市不久的新车，因此国庆期间以及目前门店并没有现金优惠活动，只是有了更多的礼品赠送。不过，国庆期间前来看车的消费者仍然比较多，门店销售人员全员在岗加班，成交量比较理想。国庆假期后的第一个周末，客流量也较国庆假期之前多了一些。
对于鸿蒙智行销售顾问刘飞翔（化名）而言，10月也是一个繁忙的月份，国庆假期以及假期后的周末，不能按时按点吃饭几乎成为“标配”。
“平时正常情况下，我们店里一天只能卖几台车，国庆节期间平均一天卖到了20多台，前来试驾的客户排到了门店展厅外至少100多米。”刘飞翔告诉记者，国庆假期后工作日到访的客流量虽然少了不少，但总体而言，这两个月店里平均每个月能卖出去200多台车，好于上半年淡季的销售情况。
10月16日14时，记者在成都市一家鸿蒙智行体验店看到，虽然是工作日而且国庆假期结束已经有近10天，但是门店内依然挤满了不少前来看车的消费者。销售经理忙前忙后，几乎每个带沙发、座椅的休息区都已经被使用，大厅内声音嘈杂，目光所及之处有7位销售经理正在与消费者洽谈购车事宜。
多位销售经理向记者表示，目前汽车终端4S店的购车热潮与国家以旧换新、地方政府置换补贴政策息息相关。
“从我们接触到的客户来看，至少有一半多客户都是奔着补贴来看车的，这些政策的确起到了刺激汽车消费增长的效果。”李伟说道。
今年以来，一系列支持汽车以旧换新的政策举措接连落地。今年4月底，商务部、财政部等7部门印发《汽车以旧换新补贴实施细则》，对汽车报废更新给予直达消费者的补贴。7月，国家发展改革委、财政部联合印发的《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》提出，提高汽车报废更新补贴标准，对报废符合标准的旧车并购买新能源乘用车的，由原来的补贴1万元提高到2万元，对符合标准的燃油乘用车的补贴增至1.5万元。
“截至9月25日0时，全国汽车以旧换新信息平台已收到汽车报废更新补贴申请超过113万份，平台登记注册用户数超过168万个，补贴申请量保持快速增长态势。”近日，商务部消费促进司一级巡视员耿洪洲在国家发展改革委举行的专题发布会上如是说道。
“悲欢”并不相通
政策层面“真金白银”的补贴，撬动了汽车消费市场的热情。不过，记者注意到，即便处在销售旺季与政策补贴的双重刺激之下，汽车销售冷热不均的现象依然存在。
“我们店里每个月大概卖70—80台车，因为目前大环境面临压力，之前我们能卖到100多台车。从前年开始，门店的销售情况就有所下滑，今年还要更恼火一些。”成都市一家荣威4S店的销售经理陈强（化名）告诉记者。
10月16日，记者在这家荣威4S店看到，虽然展厅大门处张贴了非常醒目的“国补+厂补置换补贴至高60000元”促销海报，但在记者停留的40多分钟时间内，偌大的展厅只有两位消费者先后进店看车，且均在短暂了解后旋即离店。
记者在奇瑞汽车一家销售门店也感受到了同样的气氛。在这家占地面积并不算小的4S店内，鲜少有客户进店看车。
“我们店里上半年基本上卖不动，没什么人来看车。从国庆到现在人都很少，不知道是为什么，基本上是一年比一年人少。”这家奇瑞汽车4S店的销售经理赵刚（化名）告诉记者，“8月底成都国际车展之后，9月门店销售情况相对好一些，卖了100多台车，上半年有些时候只能卖到40—50车。”
荣威与奇瑞汽车目前主要以燃油车为主。记者在采访中了解到，在新能源汽车的挤压之下，传统燃油车面临的压力相较前两年更为凸显。
根据中国汽车流通协会统计数据，2024年9月，我国新能源汽车产销分别完成130.7万台和128.7万台，同比分别增长48.8%和42.3%，新能源汽车新车销量占汽车新车总销量的45.8%。2024年1—9月，新能源汽车产销分别完成831.6万台和832万台，同比分别增长31.7%和32.5%，新能源汽车新车销量占汽车新车总销量的38.6%。
而作为对比的是，2024年9月，传统燃料乘用车国内销量为94万台，比上年同期减少40.2万台，环比增长18.3%，同比下降30%。
赵刚对记者表示，奇瑞汽车2024款瑞虎9和艾瑞泽5这两个车型虽然只上市了半年，但都卖不动，现在已经停产了。
为了吸引客户到店，一些传统汽车4S店祭出了诸多营销手段，譬如喊出“三重补贴”“5万元限时现金优惠”“一口价”等口号。
“销售经理在电话邀约中往往都吹得天花乱坠，说有高达几万元的补贴和优惠，这些话术基本上都有一定的夸大成分，是为了让客户到店。客户到店后要享受这些优惠又被告知需要置换、报废、分期购买等前置条件。没有营销宣传，就不会有客户到店。现在竞争很激烈，能把客户吸引到店就成功一半，不然只能等死。”当谈及一些4S店颇具噱头的销售话术时，李伟对记者如是说道。
对于荣威4S店海报所宣传的“国补+厂补置换补贴至高60000元”优惠活动，陈强的说法印证了李伟的分析。“60000元补贴是在店内所有车型中，叠加厂家补贴、置换补贴、省补等，有部分车型可以享受至高补贴60000元，并不是每个车型都享受这样的活动力度。”
汽车经销商的“赚钱难”困境
在“金九银十”旺季，汽车以旧换新补贴政策让消费者兴奋，汽车经销商也获得了销售订单的增长，但一些汽车经销商仍然在为门店的经营利润发愁。
“去年，我们门店零售+大客户一共卖了7000台车，算下来纯利润有140万元，一台车平摊下来只能赚200块钱。”李伟告诉记者，4S店的运营模式是前期垫钱从厂家拿车，凭借厂家年终返佣来弥补亏损，“4S店都是重资产运营，风险很大，一不注意就出现资金链断裂。目前卖车并不赚钱，市场竞争不理性，很多车都是亏本在卖，厂家、经销商都不赚钱，经销商主要依靠售后获得利润，去年售后我们赚了200多万元。”
持续的价格战所带来的汽车市场剧烈变化，使得汽车经销商深陷困境，面临着资金流动性极度紧张的突出问题。
今年9月底，中国汽车流通协会向政府有关部门递交的《关于当前汽车经销商面临资金困境和关停风险相关情况的紧急报告》指出：当前汽车经销商的新车销售出现大面积亏损，普遍存在现金流赤字经营和资金链断裂风险加剧的情况，已难以摆脱生存的困境。
“现阶段面临的两大主要问题：一是消费不振和厂家批发量的双重压力使得经销商库存维持高位，为降低资金压力和融资成本，经销商被迫低价抛售求生；二是价格战使得进销倒挂严重，经销商卖得越多亏得越多，同时又面临融资到期履约困难压力，经销商面临经营回款断流，资金链断裂风险陡增。目前经销商现有流动资金维持时间已被压缩至极限。”上述文件指出。
根据“市场脉搏”监测数据，截至今年8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较去年同期进一步扩大了10.7个百分点。8月，新车市场的整体折扣率为17.4%；今年1—8月，价格战已使新车市场整体零售累计损失1380亿元，对行业健康发展产生较大影响。
“在当前环境下，对于汽车经销商而言，销售量大，在卖车的同时做好售后服务才能存活下去，那些规模较小的门店没有太大的生存空间，无法与大的门店竞争。”一位汽车经销商在采访中告诉记者，现在大部分小经销商都存在资金问题。
中国汽车流通协会方面呼吁，政府相关部门能够高度关注当前汽车经销领域所面临的资金困境和关停风险问题，果断采取阶段性金融纾困政策措施，切实防止汽车经销领域系统性风险的发生。
影响汽车消费市场的因素是多元的。陈士华建议，考虑到以旧换新政策对拉动汽车消费已起到的积极作用，为保障政策的稳定性、延续性和可预期，切实发挥好政策促进效用，建议明年能够继续延续相关政策，并尽早发布有关实施细节，以稳定汽车市场预期。
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