来源:中国经营报

  本报记者 郭阳琛 石英婧 上海报道

  “1月份卖了200多(辆),2月份卖了100多(辆),我自己也很难受。”近日,面对惨淡的销量,极越汽车CEO夏一平在接受记者采访时几度哽咽落泪。

  相关数据显示,2024年1—8月,极越汽车销量仍不足6000辆,相较之下,理想、领跑和蔚来的头部造车新势力的月销量早已突破两万辆大关。

  《中国经营报》记者注意到,为推动低迷的销量,极越汽车主要拿出两大“武器”。首当其冲的是百度在AI和自动驾驶领域已经有十多年的研发经验,投入了超1500亿元,使其能够采用“纯视觉+端到端大模型”的智驾方案;同时,主动追求流量,夏一平是最早进行直播试驾的车企高管,并于近期在重庆进行OTA 2.0直播首测。

  “作为一个新品牌要想在市场上立足,必须要有核心技术和竞争力。”国际智能运载科技协会秘书长张翔分析称,极越汽车希望依靠百度的Apollo自动驾驶技术打出“智驾牌”,但是近几年自动驾驶竞争越发激烈。而大股东吉利旗下有很多纯电品牌,比如领克、极氪、极星等,所以并没有在极越上投入太多的营销费用。

  对于如何进一步提高知名度与销量,记者向极越汽车相关负责人发送了采访提纲,截至发稿暂未收到回复。

  流量没带来销量

  “(极越)是一个后来者,如果按照别人做的事情照葫芦画瓢,但你的基础又没有别人好就不可能成功。别人的成功,是因为他们已经有了体系化能力,所以你不可能去(盲目)学别人。”对于极越汽车发展的不顺,夏一平分析道。

  记者了解到,从今年1月开始,极越汽车对整个营销和销售团队进行大换血,并且由夏一平亲自带队,开启对营销和销售端的变革,效仿小米集团创始人雷军进行直播,试图通过打造“个人IP”推动销量,但实际效果却不尽如人意。

  1月,夏一平使用纯视觉领航辅助,从上海一路开到杭州并全程直播;4月15日,夏一平与百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏也开展了一场“跨界直播”,这也是李彦宏时隔7年再次直播体验智驾系统。

  相关数据显示,2024年1—6月,极越汽车的销量分别为218辆、147辆、511辆、362辆、1001辆和461辆。

  “我们过去没有做什么,只是更加地努力。”夏一平表示,极越汽车做了很多尝试,夯了很多石头,也犯了很多错误,但是一直在找一条属于自己的路径。“能够把刚上市几乎没有消费者知道的品牌,做到现在越来越多的消费者走进极越门店、试驾极越汽车、购买极越汽车。”

  在流量的带动下极越汽车稍有起色,7—8月销量分别为1019辆和2117辆,但相比主流造车新势力动辄上万辆的月成绩仍旧差距明显。

  在“2024成都国际车展”期间举办的汽车先锋思享荟上,极越汽车COO罗岗也直言:“因为我们是新品牌,我们最开始的流量特别差,但通过用户积累,最近的销量增长很快。”

  在上述论坛上,蔚来助理副总裁马麟则认为,好酒也怕巷子深,再好的产品没有曝光也很难被用户认可。以前流量是手段,现在变成了目的。“产品当然重要,流量是密码。比如夏一平在发布会上一流泪,流量和关注度就来了,这就是钥匙。”然而,夏一平此前曾表示,希望能在2024年月销量破万辆。如今看来,这一目标很难实现。

  “炮轰”小米遭反噬

CEO夏一平发布会落泪 极越汽车销量还有救吗?  第1张

  公开资料显示,极越汽车前身为集度汽车,是百度与吉利在2021年1月共同成立的汽车品牌,百度占股55%,吉利占股45%,并于2022年6月发布了首款概念车ROBO-01。

  而在2023年8月,正式更名极越汽车,吉利持股占比提升至65%,定位为高端智能汽车机器人品牌,产品也更名为“极越01”于当年10月正式上市。

  但据夏一平此前透露,2023年4—5月,极越汽车有长达近半年时间没有对外宣传。这也导致尽管背靠吉利和百度两棵大树,极越汽车的品牌知名度始终不高。

  因此,极越汽车渴望“出圈”。“我讲营销效率,花一分钱能对应到一个用户。你可以正向营销,也可以反向营销嘛。当你骂我的那一刻,我也算成功了,因为你已经知道极越了。”夏一平如是表示。

  但最终难逃流量反噬。8月22日,极越汽车公关负责人徐继业发朋友圈“炮轰”小米引发广泛关注。“小米汽车每辆车亏6万元,放在以前这就叫作倾销,是最恶劣的商人本质。”徐继业说。

  对此,夏一平迅速发布了内部信,对该事件通报处罚。夏一平表示,这段言论并不代表公司观点,更不符合公司的价值观。内部信责成公司相关部门对徐继业进行严厉批评,并进一步要求各位严守公司传播纪律,不妄议友商、不散播与公司价值观相违背的言论。

  夏一平还强调,每一个奔赴在造车征程上的创业者、每一家为中国新能源汽车崛起而奋斗的企业,都是为之不易和值得尊敬的。

  事实上,这并不是极越汽车首次“对线”小米。2024年4月,一位极越汽车员工在社交平台发文称,在提车小米SU7创始版并参加首批交车仪式的5天后,自己被极越开除,但公司没有支付赔偿金。

  此后,极越汽车方面回应称,上述员工严重违反极越公司规定,从而解除劳动关系。该员工是极越社交媒体岗位的运营人员,却以个人名义在社交平台开设矩阵账号,大肆宣传友商产品,时间长达3个月,违反了劳动合同规定的“不得从事与公司相竞争的业务”的条款。

  对于流量与销量的关系,罗岗认为,流量是营销的一部分,但并不是最重要的一部分。极越做的是汽车,但最核心的是智能化,理念是产品和用户驱动。除了房子,汽车几乎就是最大的消费品,产品驱动的属性是比较强的。

  押注“端到端”智驾

  2024年,可谓是智能驾驶最火热的一年。一方面,各大车企纷纷加大对于智驾的投入,多个品牌已经宣布实现城市NOA;另一方面,萝卜快跑通过在湖北省武汉市大规模试运行成功出圈,也让无人驾驶出租车商业化应用越来越近。

  作为萝卜快跑的“同门师弟”,极越汽车对于自己的智驾相当自信。“没有500亿元做不好智驾,只花几十亿元做出的智驾都是‘马路杀手’。”8月28日,夏一平在极越汽车端到端AI智驾发布会上表示,百度在AI和自动驾驶领域超过十年的不断研发,超过1500亿元的持续投入,是极越汽车持续领先的关键助力。

  智驾是极越汽车自认为能够推动销量的重要王牌。记者了解到,在上述发布会上,极越汽车发布全新V2.0版本软件,覆盖了端到端大模型智驾、大模型智舱、智能车联等十几个主要模块共计947项新增功能和优化升级。全新V2.0版本软件将在新车极越07上首发搭载,将于9月10日正式上市。

  与此同时,极越汽车将原本的PPA智驾升级为ASD(Apollo Self Driving)阿波罗高阶智能驾驶。据悉,相较于市面常见的“激光雷达+高精地图+规则算法”智驾技术路线,极越汽车ASD走的是“纯视觉+端到端大模型”技术路线。

  “很多人都认为,纯视觉不如激光雷达的智驾安全,但我想说极越的纯视觉感知能力,已经超过了主流激光雷达。”夏一平表示,纯视觉的方案迭代速度更快——系统可将多个小模型合并成大模型,并将多余的参数释放给视觉模型,使得在同一场景下,纯视觉可以获得更多的信息量,数据种类丰富,更适合大模型的训练。

CEO夏一平发布会落泪 极越汽车销量还有救吗?  第2张

  一名不愿具名的汽车分析师认为,消费者对于智驾普遍更愿意为品牌买单,比如特斯拉和华为。至于究竟采用的是哪种技术路线,消费者反而并不是特别在意。因此,极越汽车如果想擦亮自己的智驾招牌,应该通用可视化、通俗易懂的方式让消费者理解“端到端”技术的优势,而不能单纯依靠“蹭流量”。

  “极越这个品牌的知名度并不高,且销售网点较少,给消费者一种不太可靠的印象。另外,极越目前的产品力优势性不大,仅有的智驾功能也并未形成真正的亮点。”张翔感慨道。

  张翔进一步表示,汽车行业竞争很激烈,极越汽车后面发展会还会遇到很多难题。极越汽车并没有自己的马斯克和雷军,如果股东方不愿意进一步投资推动市场营销,之后有可能会被市场淘汰。