来源:中国经营报

  本报记者 许礼清 北京报道

  曾被外界称为“性价比之王”的优衣库,在中国市场的经营或许即将迎来战略拐点。

  近日,优衣库母公司迅销集团发布财报。整体来看,第三财季(2024年3月1日至5月31日),迅销集团营收和净利润均实现双位数的大幅增长,在日本、韩国、东南亚、北美、欧洲等多个地区均获得不同程度的增长。

  但由于上一财年第三季度为疫情后的消费复苏期,导致比较基数较高及其他原因,中国内地和香港市场的业绩情况相对不那么理想。

“平替风”吹向优衣库 “性价比之王”在华将迎拐点  第1张

  《中国经营报》记者注意到,在这背后,是整个服装连锁行业增长方式正在发生转变。优衣库大中华区CEO潘宁表示,优衣库大中华区的连锁门店发展日趋成熟,经营即将来到转折点。据悉,优衣库大中华区的目标没有改变,依然是在2028财年实现1万亿日元(约合人民币456亿元)的营收,更长期的愿景则是实现3万亿日元(约合人民币1369亿元)营收,门店数量扩张到3000家。

  而优衣库作为众多进入中国市场的服装品牌之一,其发展成绩有目共睹。但同时也要看到,随着消费环境以及需求、渠道等的变化,越来越多的大众服饰品牌都在角逐中国市场,尤其是很多消费群体不断寻找更多“平替”,积极战略转型对于企业长久发展至关重要。

  “平替”加速普及

  从整体来看,优衣库母公司的业绩表现不错。根据财报,第三财季(2024年3月1日至5月31日),迅销集团营收同比增长13.5%至7675亿日元(约合人民币350亿元),归母净利润同比增长37.4%至1169亿日元(约合人民币53亿元)。

  整个前三财季实现了历史同期的最好水平。营收同比增长10.4%至23665亿日元(约合人民币1080亿元),归母净利润同比增长31.2%至3128亿日元(约合人民币143亿元)。

  但在大中华区尤其是中国内地和香港市场,迅销集团的营收和营业利润均出现下滑。2024财年前三季度,大中华地区的营收为5224.69亿日元(约合人民币240亿元),在总营收中占比22.1%,低于往年水平。

  对此,记者就公司未来对中国市场的具体规划以及“平替”等相关话题联系到优衣库方面,对方表示公司高层暂时不方便接受采访。

  盘古智库高级研究员江翰表示,优衣库的高性价比是其风靡中国的核心原因。特别是最近几年,国内反向消费盛行。消费者更加注重产品的实用性和性价比,不再盲目追求品牌的知名度和高价商品。优衣库的产品定位正好迎合了这种消费风气,成为众多消费者的首选。但是,涨价或许也是业绩波动的原因之一。随着原材料成本、用工成本等不断上涨,优衣库也不得不通过提高售价来应对成本压力。

  正是在这样的背景下,“优衣库平替”的相关话题讨论越来越多。记者在小红书上搜索发现,关于“优衣库平替店铺推荐”的帖子超过8万篇,有消费者还统计出来优衣库在国内代工厂的自营品牌,获取了不少的点赞与收藏。而所涉及的产品更加多样化,包括短袖、防晒衣、背包等。

  同时,这部分产品的消费者,也大多集中在优衣库的主要销售市场。据极海品牌监测数据,截至2024年5月,优衣库在中国市场的门店有80%集中在一、二线城市。而千瓜数据显示,在小红书上浏览“优衣库平替”的人群中,一线和二线城市的人群占比最高,均达到25%,其次是新一线城市,占比16.67%。

  潘宁在最近的简报中也提到:“性价比消费在年轻一代中尤为明显,在‘平替’消费价值观下,消费者不再选择品牌产品,而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”

  江翰认为,国产“平替”的加速普及也冲击了优衣库的基本盘。近年来,国产服装品牌遍地开花,借助拼多多及其他优势电商平台,不少物美价廉的白牌产品反而快速走红。这些国产品牌在设计、质量等方面不断提升,它们能够快速响应市场变化,推出紧跟潮流且价格亲民的产品,满足消费者的多样化需求。

  显然,对优衣库来说,商品结构的调整至关重要。鞋服行业独立分析师马岗认为,优衣库的商品结构非常特别,覆盖了少年、中年、老年,从内衣到外套一整套的穿着,定价也有低价、平价、偏高几个系列。“而面对当下环境与需求的变化,优衣库应该引入更低价的商品组合,加大这类商品的供给比例,对标这几年快速增长的品牌,优化供应链。”

  资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,尤其是在争夺一些下沉市场时,优衣库需要用更加低价、定位更低的产品来应对低价市场,同时整合线上流量,与线下店铺有效结合。通过多品牌策略,对该类产品形成有效竞争。

  实际上,优化产品组合一直是优衣库不断追求精进的基本功,它不仅直接影响到销售表现,也关系到库存管理。潘宁透露,截至2024年5月,优衣库大中华区的库存较上年同期减少10%。

  门店网络亟待重组

  除了上一财年第三季度刚好为疫情后的消费复苏期,导致今年的比较基数比较高之外,顾客的消费意愿不高、天气反常导致商品组合未能满足顾客所需,也是优衣库业绩波动的主要原因。

  潘宁提到,在中国市场,有大约150家优衣库店铺无法吸引顾客,他认为是中国的消费者心态在发生转变。也正由此,潘宁表示优衣库将进行以质量而非数量为重心的门店网络重组。

  根据潘宁在此前的财报发布会上的介绍,优衣库并未停止在中国开新店,其计划每年在中国至少开设50家新店。其中,更有助于展示品牌形象、满足顾客需求的全球或区域旗舰店将会是布局重点。潘宁表示,优衣库计划在重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等潜力巨大但尚未开设旗舰店的大型城市开设旗舰店,同时也会翻新在上海、广州等地已有的旗舰店。

  此外,据潘宁介绍,从2024财年开始的3年内,优衣库每年将在中国淘汰或翻新约50家门店。一些销售额较低、选址不佳的门店将会关闭;一些门店会在原有基础上做改善,比如在同一购物中心内换到更好的位置、扩大销售楼层、重新装修等。这些举措的目标是将单店营收提升到原先水平的1.5倍以上。他透露,优衣库在2023财年改造的22家店铺都实现了单店营收增长约50%。

  而线上渠道也亟待进一步整合。江翰认为,对于大多数的中国消费者来说,他们始终希望在有限的预算内,获得品质优良、设计时尚的商品。过去,优衣库能够满足消费者的这一需求,因此获得了成功。然而,随着市场的变化和竞争的加剧,如今有更多更好的渠道可以帮助消费者实现这一目标。

  在优衣库的计划中,也将电商作为重点发力的方向之一。记者了解到,除官方直播间外,优衣库也鼓励店员在线下门店直播带货,这一形式有望在未来大规模复制。据了解,优衣库正在培训约2000名店员——平均下来每家门店都有两名店员将具备在店内直播的能力。

  东吴证券在研报中也提到,展望未来,公司希望通过一些措施使大中华区优衣库重回增长:一是更加注重开店质量,在已经展现出销售潜力的城市(如重庆、成都、天津等)开设旗舰店;二是进一步加强线上线下业务的协同作用,计划将电商销售占营收的比重由目前的20%提升至30%。

  如何实现万亿日元营收

“平替风”吹向优衣库 “性价比之王”在华将迎拐点  第2张

  面对新消费环境,优衣库对中国市场的期待并未改变。记者了解到,优衣库大中华区的目标是在2028财年实现1万亿日元(约合人民币456亿元)的营收,更长期的愿景则是实现3万亿日元(约合人民币1369亿元)营收,门店数量扩张到3000家。

  而截至2024年5月底,优衣库大中华区门店共有1031家,其中超过900家位于中国大陆。近几年优衣库大中华区对迅销集团总营收的贡献保持在20%以上。

  福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,优衣库在中国市场的成功得益于其高性价比的产品定位、广泛的门店布局以及对消费者需求的敏锐洞察。

  “然而,随着市场环境的变化,这些优势逐渐受到挑战。一方面,本土快时尚品牌的迅速崛起,凭借更灵活的供应链和更贴近本土消费者需求的产品设计,逐渐获取了市场份额。另一方面,新兴消费群体消费观念的转变,从追求品牌效应转向更加注重产品的性价比、独特性和个性化,使得优衣库原有的产品策略可能需要进一步调整。”詹军豪提到。

  潘宁此前提到,优衣库大中华区的连锁门店发展日趋成熟,经营即将来到转折点。而上述内容或许就是优衣库的具体动作,即改变开店战略、融合线上线下渠道、根据本地需求强化产品组合、培养管理型人才。

  马岗告诉记者,从优衣库诞生的背景环境以及定位来看,对大众消费的理解可以说在一定程度上是超过其他同类企业的,所以公司有能力快速调整好策略以应对新的环境和挑战。

  对于优衣库未来的发展路径和方向,詹军豪建议:“继续坚持差异化的品牌定位,强化品牌特色。在产品设计上,注重创新与实用性的结合,推出更多符合中国消费者审美和需求的产品。在渠道布局上,优化门店网络,提高单店效益,同时加大电商投入,实现线上线下融合。此外,加强品牌与消费者的互动,提升品牌影响力和忠诚度。通过这些措施,优衣库有望在激烈的市场竞争中保持领先地位,实现可持续发展。”