来源：中国经营报
本报记者 许礼清 北京报道
曾被外界称为“性价比之王”的优衣库，在中国市场的经营或许即将迎来战略拐点。
近日，优衣库母公司迅销集团发布财报。整体来看，第三财季（2024年3月1日至5月31日），迅销集团营收和净利润均实现双位数的大幅增长，在日本、韩国、东南亚、北美、欧洲等多个地区均获得不同程度的增长。
但由于上一财年第三季度为疫情后的消费复苏期，导致比较基数较高及其他原因，中国内地和香港市场的业绩情况相对不那么理想。
《中国经营报》记者注意到，在这背后，是整个服装连锁行业增长方式正在发生转变。优衣库大中华区CEO潘宁表示，优衣库大中华区的连锁门店发展日趋成熟，经营即将来到转折点。据悉，优衣库大中华区的目标没有改变，依然是在2028财年实现1万亿日元（约合人民币456亿元）的营收，更长期的愿景则是实现3万亿日元（约合人民币1369亿元）营收，门店数量扩张到3000家。
而优衣库作为众多进入中国市场的服装品牌之一，其发展成绩有目共睹。但同时也要看到，随着消费环境以及需求、渠道等的变化，越来越多的大众服饰品牌都在角逐中国市场，尤其是很多消费群体不断寻找更多“平替”，积极战略转型对于企业长久发展至关重要。
“平替”加速普及
从整体来看，优衣库母公司的业绩表现不错。根据财报，第三财季（2024年3月1日至5月31日），迅销集团营收同比增长13.5%至7675亿日元（约合人民币350亿元），归母净利润同比增长37.4%至1169亿日元（约合人民币53亿元）。
整个前三财季实现了历史同期的最好水平。营收同比增长10.4%至23665亿日元（约合人民币1080亿元），归母净利润同比增长31.2%至3128亿日元（约合人民币143亿元）。
但在大中华区尤其是中国内地和香港市场，迅销集团的营收和营业利润均出现下滑。2024财年前三季度，大中华地区的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%，低于往年水平。
对此，记者就公司未来对中国市场的具体规划以及“平替”等相关话题联系到优衣库方面，对方表示公司高层暂时不方便接受采访。
盘古智库高级研究员江翰表示，优衣库的高性价比是其风靡中国的核心原因。特别是最近几年，国内反向消费盛行。消费者更加注重产品的实用性和性价比，不再盲目追求品牌的知名度和高价商品。优衣库的产品定位正好迎合了这种消费风气，成为众多消费者的首选。但是，涨价或许也是业绩波动的原因之一。随着原材料成本、用工成本等不断上涨，优衣库也不得不通过提高售价来应对成本压力。
正是在这样的背景下，“优衣库平替”的相关话题讨论越来越多。记者在小红书上搜索发现，关于“优衣库平替店铺推荐”的帖子超过8万篇，有消费者还统计出来优衣库在国内代工厂的自营品牌，获取了不少的点赞与收藏。而所涉及的产品更加多样化，包括短袖、防晒衣、背包等。
同时，这部分产品的消费者，也大多集中在优衣库的主要销售市场。据极海品牌监测数据，截至2024年5月，优衣库在中国市场的门店有80%集中在一、二线城市。而千瓜数据显示，在小红书上浏览“优衣库平替”的人群中，一线和二线城市的人群占比最高，均达到25%，其次是新一线城市，占比16.67%。
潘宁在最近的简报中也提到：“性价比消费在年轻一代中尤为明显，在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”
江翰认为，国产“平替”的加速普及也冲击了优衣库的基本盘。近年来，国产服装品牌遍地开花，借助拼多多及其他优势电商平台，不少物美价廉的白牌产品反而快速走红。这些国产品牌在设计、质量等方面不断提升，它们能够快速响应市场变化，推出紧跟潮流且价格亲民的产品，满足消费者的多样化需求。
显然，对优衣库来说，商品结构的调整至关重要。鞋服行业独立分析师马岗认为，优衣库的商品结构非常特别，覆盖了少年、中年、老年，从内衣到外套一整套的穿着，定价也有低价、平价、偏高几个系列。“而面对当下环境与需求的变化，优衣库应该引入更低价的商品组合，加大这类商品的供给比例，对标这几年快速增长的品牌，优化供应链。”
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，尤其是在争夺一些下沉市场时，优衣库需要用更加低价、定位更低的产品来应对低价市场，同时整合线上流量，与线下店铺有效结合。通过多品牌策略，对该类产品形成有效竞争。
实际上，优化产品组合一直是优衣库不断追求精进的基本功，它不仅直接影响到销售表现，也关系到库存管理。潘宁透露，截至2024年5月，优衣库大中华区的库存较上年同期减少10%。
门店网络亟待重组
除了上一财年第三季度刚好为疫情后的消费复苏期，导致今年的比较基数比较高之外，顾客的消费意愿不高、天气反常导致商品组合未能满足顾客所需，也是优衣库业绩波动的主要原因。
潘宁提到，在中国市场，有大约150家优衣库店铺无法吸引顾客，他认为是中国的消费者心态在发生转变。也正由此，潘宁表示优衣库将进行以质量而非数量为重心的门店网络重组。
根据潘宁在此前的财报发布会上的介绍，优衣库并未停止在中国开新店，其计划每年在中国至少开设50家新店。其中，更有助于展示品牌形象、满足顾客需求的全球或区域旗舰店将会是布局重点。潘宁表示，优衣库计划在重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等潜力巨大但尚未开设旗舰店的大型城市开设旗舰店，同时也会翻新在上海、广州等地已有的旗舰店。
此外，据潘宁介绍，从2024财年开始的3年内，优衣库每年将在中国淘汰或翻新约50家门店。一些销售额较低、选址不佳的门店将会关闭；一些门店会在原有基础上做改善，比如在同一购物中心内换到更好的位置、扩大销售楼层、重新装修等。这些举措的目标是将单店营收提升到原先水平的1.5倍以上。他透露，优衣库在2023财年改造的22家店铺都实现了单店营收增长约50%。
而线上渠道也亟待进一步整合。江翰认为，对于大多数的中国消费者来说，他们始终希望在有限的预算内，获得品质优良、设计时尚的商品。过去，优衣库能够满足消费者的这一需求，因此获得了成功。然而，随着市场的变化和竞争的加剧，如今有更多更好的渠道可以帮助消费者实现这一目标。
在优衣库的计划中，也将电商作为重点发力的方向之一。记者了解到，除官方直播间外，优衣库也鼓励店员在线下门店直播带货，这一形式有望在未来大规模复制。据了解，优衣库正在培训约2000名店员——平均下来每家门店都有两名店员将具备在店内直播的能力。
东吴证券在研报中也提到，展望未来，公司希望通过一些措施使大中华区优衣库重回增长：一是更加注重开店质量，在已经展现出销售潜力的城市（如重庆、成都、天津等）开设旗舰店；二是进一步加强线上线下业务的协同作用，计划将电商销售占营收的比重由目前的20%提升至30%。
如何实现万亿日元营收
面对新消费环境，优衣库对中国市场的期待并未改变。记者了解到，优衣库大中华区的目标是在2028财年实现1万亿日元（约合人民币456亿元）的营收，更长期的愿景则是实现3万亿日元（约合人民币1369亿元）营收，门店数量扩张到3000家。
而截至2024年5月底，优衣库大中华区门店共有1031家，其中超过900家位于中国大陆。近几年优衣库大中华区对迅销集团总营收的贡献保持在20%以上。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，优衣库在中国市场的成功得益于其高性价比的产品定位、广泛的门店布局以及对消费者需求的敏锐洞察。
“然而，随着市场环境的变化，这些优势逐渐受到挑战。一方面，本土快时尚品牌的迅速崛起，凭借更灵活的供应链和更贴近本土消费者需求的产品设计，逐渐获取了市场份额。另一方面，新兴消费群体消费观念的转变，从追求品牌效应转向更加注重产品的性价比、独特性和个性化，使得优衣库原有的产品策略可能需要进一步调整。”詹军豪提到。
潘宁此前提到，优衣库大中华区的连锁门店发展日趋成熟，经营即将来到转折点。而上述内容或许就是优衣库的具体动作，即改变开店战略、融合线上线下渠道、根据本地需求强化产品组合、培养管理型人才。
马岗告诉记者，从优衣库诞生的背景环境以及定位来看，对大众消费的理解可以说在一定程度上是超过其他同类企业的，所以公司有能力快速调整好策略以应对新的环境和挑战。
对于优衣库未来的发展路径和方向，詹军豪建议：“继续坚持差异化的品牌定位，强化品牌特色。在产品设计上，注重创新与实用性的结合，推出更多符合中国消费者审美和需求的产品。在渠道布局上，优化门店网络，提高单店效益，同时加大电商投入，实现线上线下融合。此外，加强品牌与消费者的互动，提升品牌影响力和忠诚度。通过这些措施，优衣库有望在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现可持续发展。”
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